ENTENDENDO O MARKETING DE LACRAÇÃO. OU, O ESPÍRITO HUMANO COMO O MAIS NOVO MERCADO DA NOVA ORDEM MUNDIAL.

ENTENDENDO O MARKETING DE LACRAÇÃO. OU, O ESPÍRITO HUMANO COMO O MAIS NOVO MERCADO DA NOVA ORDEM MUNDIAL.

ENTENDENDO O MARKETING DE LACRAÇÃO. OU, O ESPÍRITO HUMANO COMO O MAIS NOVO MERCADO DA NOVA ORDEM MUNDIAL.

Ações de empresas globais vêm colocando as inteligências de um grande número de observadores liberais e conservadores em xeque. As ações do chamado marketing de lacração de marcas como Santander, Avon, Omo e Coca-Cola, impõem uma pergunta para a qual esses observadores até agora não deram uma resposta satisfatória: Porquê?

No caso Santander, circulou pelas redes sociais a informação de que haviam perdido alguns milhares de clientes e deixado de conquistar outros tantos. No caso da OMO, foi mais nítida as críticas nas redes sociais já que o vídeo promovendo ideologia de gênero recebeu um número bem maior de deslikes. Não encontrei nenhuma entrevista de algum marqueteiro ou publicitário, ou ainda de algum diretor dessas marcas, se posicionando no sentido de explicar estas ações em relação à lógica do mercado. Ao que tudo indica, a resposta para a pergunta acima é que essas ações não visam lucro. Só que dizer isso mais complica do que ajuda a entender ações de marketing que, teoricamente, deveriam ter o lucro como objetivo primário.

Uma diretora geral de uma grande agência publicitária brasileira, em um dos jornais mais famosos do meio publicitário brasileiro – o Meio&Mensagem, faz um artigo[1] sobre o tema da OMO e explica que ações como estas devem refletir genuinamente os valores da marca, e que as opiniões polarizadas pouco importam para uma marca que está sendo coerente e verdadeira. Uma opinião que, se não reflete as idiossincrasias dos envolvidos no artigo, expõe algo um tanto anômalo para profissionais de marketing acostumados a ter, em todas as suas ações, a conquista ou manutenção de clientes como objeto máximo. Mudou algo no marketing para que empresas globais possam dispensar clientes assim? Ou mudaram os clientes?

Talvez possamos compreender melhor o que está acontecendo olhando precisamente as teorias de marketing. Kotler é sem dúvida o autor mais conceituado na área de marketing e considerado a 6ª pessoa mais influente no mundo dos negócios. Em 2010 escreveu o livro Marketing 3.0 onde expõe uma visão revolucionária sobre tudo o que se entendia de marketing até então. Neste livro ele deixa bem claro, desde o início, que o marketing 3.0 é a fase na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. Ou seja, o marketing 3.0 é a teoria na qual as ações de marketing visam diminuir a lucratividade das empresas globais em nome de uma responsabilidade para com a sociedade. Mas, para complicar ainda mais a coisa, Kotler afirma que o surgimento do marketing 3.0 se deve, precisamente, à caída dos níveis de confiança que se instalou no mundo dos negócios e da política após a crise de 2007-2009 nos EUA. Como a solução de uma crise de confiança pode ser resolvida mediante o enfrentamento dos valores dos consumidores? Como pode-se esperar que as ações da Coca-cola buscam ganhar a confiança de um público cada vez mais desconfiado? Estou inclinado a pensar que o cliente mudou.

Essa responsabilidade impõe às marcas o desenvolvimento de uma personalidade autêntica – um DNA –, que esteja conectada com um mundo profundamente globalizado onde os anseios dos consumidores acabam se tornando os anseios da humanidade como um todo. E nesse sentido o marketing agora deve-se voltar para os anseios espirituais da humanidade, e com isso desenvolver o marketing voltado para os valores. Kotler mesmo expõe que o livro foi concebido e inspirado na Indonésia, já que neste país a centralidade do homem e a espiritualidade superam os desafios da diversidade. Aqui, já penso que o marketing é que mudou.

Kotler ainda diz, claramente, que o marketing 3.0 serve à Nova Ordem Econômica Mundial. A internet, e sobretudo as redes sociais, deu um novo patamar à globalização criando consumidores ansiosos e aflitos por viverem num mundo onde a globalização gerou paradoxos que precisam ser resolvidos. Essa solução passa necessariamente por fazer do consumo o ponto de intersecção do ser humano com tudo o mais. Nas palavras de Kotler:

“Hoje estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. (…) Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (…) O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas (…) desse modo, o marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”.

Como pode-se perceber esse novo marketing 3.0 é revolucionário em tudo. Inclusive no seu sentido mais profundo e político quando diz que devemos buscar construir um mundo melhor e mesmo talvez ideal. O marketing está voltado para construir novos valores civilizacionais, sem que com isso esteja preocupado em perder algum lucro.

De nada adianta, portanto, pensar que dar algum prejuízo a estas marcas irá demovê-las de sua ânsia revolucionária. É provável que exista algum outro meio pelo qual essas marcas, ou os grupos por trás delas, garantam sua saúde financeira. Penso que essa garantia se deve, em grande medida, ao controle econômico da cadeia produtiva de boa parte dos produtos consumidos em escala global, já que 2/3 do comércio mundial é conduzido por grandes empresas transnacionais. E, também, sempre é possível lucrar com o mercado de capitais onde pode-se participar do segmento de mercado e mesmo lucrar com a concorrência.

 

MARKETING DO ESPÍRITO HUMANO

A noção de espiritualidade de Kolter é muito específica e parece-me que é a da Nova Era, podendo ser encontrada no livro Capital Espiritual da autora Danah Zohar, onde expõe didaticamente o que vem a ser o tal espírito humano. Neste artigo não tratarei deste assunto, ainda que a sublinhe por considerar essencial para o entendimento da coisa toda, pois não há espaço para tema que é muito mais abrangente que o que vai nestas linhas. Ainda vou me valer de citar o conteúdo desse livro aqui, mas adianto alguns pontos que importam agora:

  1. A falta de sentido na vida são as principais causas de doenças no mundo;
  2. A cultura capitalista está em crise (essa é a premissa básica do livro);
  3. A palavra espiritual para a autora não guarda nenhuma ligação com nenhuma religião organizada;

 

O QUE É O MARKETING 3.0 ou MARKETING ESPIRITUAL

Voltemos ao viés revolucionário do marketing. A criação de valores se dá pela construção de um modelo chamado de 3I´s: Identidade, Integridade e Imagem. A novidade nos 3 elementos é a integridade, e que está atrelada, segundo ainda o modelo de Kotler, ao espírito dos consumidores. E essa integridade deve ser perseguida mesmo que isso lhe custe perder alguns clientes ou mesmo uma boa fatia de seu lucro. Kotler afirma ainda que no percurso do tempo, as empresas que agirem a partir de uma integridade sólida serão recompensadas pelo mercado, já que se mostraram realmente preocupadas com a humanidade. Consumir marcas assim aliviaria as tensões de consumidores aflitos e ansiosos preocupados com um mundo melhor. E tudo isso é possível apoiado em estratégias de comunicação ultramodernas como storytelling e afins que usadas em escala global e por várias marcas acostumam as pessoas a estabelecerem uma ligação muito mais profunda com as marcas que vai além do aspecto funcional e emocional. Buscam atingir precisamente o tal do espírito humano. Não por acaso vivemos hoje a tal da guerra de narrativas.

Para mostrar ainda mais todo seu aspecto revolucionário, esse novo marketing ainda nos sugere que o maior valor de todos é, obviamente, a sustentabilidade ecológica. Uma vez que o marketing 3.0 está voltado, não mais para consumidores, mas, para a humanidade, o único valor possível para um mundo como o de hoje é a preocupação com o planeta. De fato, o planeta se coloca como o único objetivo papável capaz de colocar todos os seres humanos interligados entre si. E isso é precisamente mais um passo em direção da Nova Ordem Mundial.

Resumindo a coisa toda, podemos dizer que ao pensar uma marca deve-se antes de mais nada definir sua missão, visão e valores em termos de solução para uma sociedade capitalista decadente. Essa solução visa atingir algum aspecto que falhe neste mundo decrépito do capitalismo. E essa solução deve ser parte integral da marca para que o consumidor perceba que a empresa “não está de brincadeira”. Essa solução deve carregar consigo valores que se conectam com os valores propalados pela Nova Ordem Mundial, mormente, aqueles da sustentabilidade que dizem respeito à justiça social, econômica e ambiental.

Mas o marketing 3.0 não consegue esconder sua contradição inerente, do consumo e da salvação do planeta: O consumismo fez com que degradássemos o planeta, e será através do consumismo consciente que o planeta será salvo. É como se ouvíssemos “consumidores do mundo, uni-vos”. Todos os problemas alegados nessa nova teoria, e mesmo no livro Capital Espiritual, que ensejam uma sociedade decadente são os mesmos argumentum ad nauseam, como o aquecimento global, que proporcionaram a grande crise de confiança que vivemos.

Como podemos enfim concluir, ações das grandes marcas globais estão alinhadas às mais novas teorias do marketing e buscam antes estabelecer uma ordem do que aumentar o lucro. É fácil perceber então por que alguns conservadores e liberais insistem em falar de dinheirinho e suas palavras não conseguem nem mesmo arranhar a imagem destas empresas. A luta é no sentido de valores morais, e não valores monetários. Além disso, não podemos esquecer que é previsto algum embate e, consequentemente, alguns arranhões nas imagens de marcas que se posicionem neste sentido. A questão é como podemos quebrar esse ciclo que se mostra, ao menos do ponto de vista econômico, invencível, mas que do ponto de vista moral possui um campo ainda em aberto.

[1] http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/10/16/omo-e-o-risco-de-entrar-em-debates-polarizados.html

Renato Emydio